Is SEO dood?
De pessimisten onder ons zien een einde van SEO snel naderen. SEO is dood! Zeggen ze.
Zij voorzien dat het organisch verkeer uit Google langzaam maar zeker wordt ingeruild voor betaald.
Ook vanuit marketing-oogpunt kun je SEO doodverklaren. Dan ga je ervan uit dat je via andere kanalen, zoals social media, met advertenties of posts sneller en meer bezoekers krijgt dan uit de zoekmachines.
Veel marketeers zien de bovenste posities in de zoekresultaten als onhaalbaar. Zij raden hun klanten in te zetten op advertenties. Daartegenover staan de SEO-bureaus die nog altijd gouden bergen beloven: als wij samen een traject ingaan, sta jij binnen afzienbare tijd bovenaan in Google.
Gratis versus betaald
Laten bij het eerste beginnen: ja, Google voert al jaren het beleid om de zoeker naar de betaalde resultaten te krijgen. En dat mag, het is hun website.
Google zoekt hierbij het optimum tussen: de bezoekers zoveel mogelijk op betaalde resultaten laten klikken en de status van beste, onafhankelijke zoekmachine in de markt. En die twee doelen staan met elkaar op gespannen voet.
In 2000 begon Google op bescheiden schaal met het tonen van advertenties rond de resultaten. Het was toen niet ongebruikelijk dat mensen zeiden nooit op de advertenties te klikken omdat ze die niet vertrouwden. Commercie paste nog niet bij het internet. Het was een vrijplaats voor uitwisseling van informatie en Google hielp je hierbij. Samen met Google kon je de digitale wereld ontdekken.
Het kopen van producten of diensten via internet was voor velen not done in die dagen.
Google voelde die tijdgeest goed aan, maar had ook simpelweg geld nodig om zijn kosten te betalen en de ambities waar te maken. Stapje voor stapje werd de zoekmachine een geldmachine.
Er is in 20 jaar veel veranderd. Van een bescheiden advertentie hier en daar, naar een pagina als een advertentiezuil:
Dit is een pagina op een willekeurig zoekwoord in 2020. “Boven de vouw” (wat je op de pagina ziet, zonder dat je hebt gescrold) alleen nog maar betaalde uitingen.
Overigens vullen niet alle zoekwoorden de pagina met advertenties:
Hier geen advertenties van dierenwinkels en handelaren die kolibrievlinders verkopen. Maar dat is niet te danken aan de ethiek van Google – er is waarschijnlijk geen handel in kolibrievlinders.
Als er wel handel is in bepaalde dieren, is Google niet beroerd voor deze handel vraag en aanbod aan elkaar te knopen. (Ondanks de bezwaren die je tegen verkoop van dieren via het internet kunt hebben.)
Google is dus in de loop van jaren geëvolueerd van een zoekmachine / technologiebedrijf tot een advertentieboer. Niks om je voor te schamen, maar dat was zeker niet de ontwikkeling die het bedrijf ons 20 jaar geleden voorspiegelde.
Google is overigens geen uitzondering. Het is symptomatisch voor de beweging van idealisme naar extreem commercieel, die het overgrote deel van de techbedrijven in Sillicon Valley de afgelopen decennia hebben gemaakt.
Organisch versus ads
De pagina’s vol betaalde resultaten maken het scoren in de organische resultaten van Google een stuk lastiger dan 15 jaar geleden. En dat ontmoedigt veel ondernemers.
Komt bij, dat je met een advertentie in Google binnen een uur je eerste bezoeker kunt ontvangen. Via de organische resultaten van Google doe je daar veel langer over.
Bedrijven die snel willen scoren en gemakkelijk willen kunnen opschalen, zijn daarom massaal overgestapt op ads. (Al zie je dat ze vaak ook nog een SEO-strategie hebben.)
We zien nu dat bedrijven met een extreem agressief advertentiebeleid en heel diepe zakken binnen enkele jaren een markt volledig overnemen. Adverteren werd daarmee hét instrument voor de grote jongens met torenhoge ambities.
Facebook ads
Zoals Google in de beginjaren de missie had alle informatie in de wereld toegankelijk te maken, zo wilde Facebook alle mensen op de wereld met elkaar verbinden.
Los van de vraag of dit mogelijk is en of deze missie is geslaagd, had Facebook een idealistisch imago.
En wie noemt Facebook vandaag de dag nog een club van idealisten? Niemand. Vooral omdat ook dit bedrijf een advertentieboer is geworden. En dat merken de gebruikers.
Een paar jaar geleden, toe Facebook geld nodig had, werden de advertentiesluizen opengezet. Afhankelijk van de niche kon je tegen bedragen véél lager dan in Google Adwords, bezoekers naar je website krijgen. Als deze bezoekers bleken te converteren, kon je er nog veel meer budget tegenaan gooien.
Er kwam een run op de ads van Facebook en inmiddels rijzen de kosten de pan uit. Slimme marketeers met producten met redelijke tot goeie marges kunnen er nog steeds een mooie business op bouwen. Voor veel anderen is het een bodemloze put waar ze probleemloos hun volledige marketingbudget in kunnen donderen. Zonder het gewenste resultaat.
Hoe het zij, voor iedereen geldt: ze betalen zich scheel aan de advertenties.
SEO voor een stabiele basis
Toch is er een grote groep ondernemers die zich op SEO blijft richten. Al is het hard knokken om de hoogste posities in Google.
Ook voor mijn webwinkel zijn de organische resultaten nog altijd erg belangrijk. Al is het maar omdat ik in een markt zit met dunne marges en ik op betaalde klanten (via Adwords of Shopping) niks of bijna niks verdien, afhankelijk van de grootte van de order.
Deze betaalde klanten worden pas winstgevend wanneer ze voor een tweede bestelling direct bij mij terugkomen, zonder onderweg weer ergens op een advertentie van mij te klikken.
De “gratis” klanten zijn me dus veel waard: zij leveren direct wat op. Dat is ook de reden da SEO bij mij nooit van de radar is geweest.
De term “gratis” moet hier overigens direct in perspectief worden gezet. Ik heb talloze uren besteed aan het schrijven van content.
Het verschil met ads is dat ik met liefde mijn tijd heb gegeven om content te schrijven. De kosten voor de ads betaal ik met een stuk minder plezier.
Als je kijkt naar hoe de pagina’s in Google zijn veranderd, van organische zoekresultaten naar steeds meer advertenties, dan zou je verwachten dat er een verschuiving plaatsvindt van SEO naar betaald verkeer.
Zoals we op het eerste plaatje hebben gezien, moet je een stuk naar beneden scrollen om bij de organische zoekresultaten te komen. En mensen houden meer van klikken dan van scrollen.
Dit zie ik inderdaad terug in mijn winkel. Hieronder een grafiekje waarbij je de verhouding ziet tussen de omzet die ik haal uit organisch ten opzichte van het betaald verkeerd. Het percentage betaald bezoek is sterk toegenomen.
Dat komt door het beleid van Google en ik ben fanatieker gaan adverteren.
Gelukkig komt een ander (groot) deel van onze bezoekers direct naar de shop. Die zitten niet in deze cijfers.
Ook bestaat een niet onaanzienlijk deel van het betaalde bezoek uit mensen die direct de naam van mijn winkel intikken in Google. Zij krijgen vervolgens een advertentie van mijn shop te zien.
Dat is betaald bezoek van mensen die eigenlijk direct komen, maar daarvoor helaas op een advertentie klikken. Deze groep converteert echter uitstekend en kost daarmee weinig.
De verschuiving naar meer betaald verkeer, zien veel ondernemers in hun business. En als deze trend doorzet, dan kun je in de problemen komen. Wat bij veel ondernemers gebeurt. Het wordt simpelweg te duur voor ze om klanten te “kopen”.
Je kunt hierop anticiperen, bijvoorbeeld door:
- Ads optimaliseren (dit is lastig en vraagt technische kennis)
- Een plafond op je uitgaven aan Google ads
- Helemaal kappen met ads
- Keihard inzetten op SEO
Voor veel bedrijven bleek het onmogelijk om een business te bouwen op de verschuiving van gratis naar – steeds duurdere – betaalde klanten. Vooral voor bedrijven met kleine marges kan dit ads-geweld te duur worden.
Overigens zijn er nog altijd bedrijven die ads gebruiken om zich in no time naar hoge bezoekersaantallen te schieten. Zij hebben het juiste product, de juiste marge en de juiste marketingstrategie, en laten hun bedrijf door slim en agressief adverteren razendsnel groeien.
Dit was in de begindagen van Google en Facebook ads makkelijk dan nu, maar nog steeds slagen tal van slimme ondernemers hier in.
Ik, en velen met mij, heb naast ads consistent ingezet op SEO. Hiermee heb ik, stapje voor stapje, een basis gelegd die me jarenlang organisch verkeer oplevert.
Met deze strategie maak je niet de spectaculaire sprongen die je met keihard adverteren in Google of Facebook kunt maken. Maar je bouwt wel aan online zichtbaarheid, waarbij je van elke inspanning nog jarenlang plezier hebt.